Thứ năm, 9/7/2026, 00:05 (GMT+7)
Nike không trả tiền tài trợ cho FIFA, nhưng hãng thể thao Mỹ vẫn phủ sóng trên khắp truyền thông dịp World Cup 2026 so với các đối thủ.
Mục tiêu lớn nhất của Nike tại mỗi mùa World Cup không phải bán giày, mà là chinh phục người hâm mộ. Những ngày qua, người dùng mạng xã hội ở phương Tây khó có thể bỏ qua Rip the Script - chiến dịch quảng cáo mới của Nike.
Đây không đơn thuần là một TVC, mà giống bộ phim ngắn được đầu tư như phim của Hollywood. Bối cảnh là một trường quay khổng lồ - nơi ekip đang ghi hình một quảng cáo bóng đá theo khuôn mẫu với những chỉ đạo về chiến thuật, dữ liệu và lối chơi kỷ luật.
Tuy nhiên, các ngôi sao bóng đá từ chối làm theo kịch bản, phá bỏ mọi giới hạn để trở về với tinh thần bóng đá đường phố và sự ngẫu hứng. Trong 6 phút, khán giả được chứng kiến hàng loạt màn trình diễn giàu tính giải trí của hơn 30 ngôi sao bóng đá. Các cầu thủ hàng đầu thế giới hợp tác với Nike đều xuất hiện trong video như Cristiano Ronaldo, Kylian Mbappe, Erling Haaland, Vinicius. Hay các huyền thoại như Eric Cantona, Zlatan Ibrahimovic, Ronaldinho cũng góp mặt.
Các ngôi sao xuất hiện trong chiến dịch marketing mùa World Cup 2026 của Nike. Ảnh: Nike
Ngoài các ngôi sao bóng đá, chiến dịch truyền thông của Nike còn quy tụ nhiều nhân vật nổi tiếng của làng thể thao và giải trí như LeBron James, rapper Travis Scott, Kim Kardashian cùng con trai, ca sĩ Lisa (Blackpink) hay tay vợt Serena Williams. Hãng gọi hệ sinh thái trong chiến dịch marketing trên là "một vũ trụ" - khái niệm thường được gắn với các bộ phim siêu anh hùng của Marvel.
Đằng sau chiến dịch giàu tính giải trí là cuộc cạnh tranh quyết liệt giữa hai ông lớn trong ngành đồ thể thao - Nike và Adidas.
Từ 1970, Adidas là đối tác chính thức của FIFA. Theo ước tính, hãng này đã chi khoảng 100 triệu USD cho mỗi chu kỳ World Cup kéo dài 4 năm. Đổi lại, hãng được cung cấp bóng thi đấu chính thức và xuất hiện nổi bật trên các bảng quảng cáo quanh sân.
Ở chiều ngược lại, Nike nhiều năm liên tiếp từ chối trả khoản phí tài trợ khổng lồ cho FIFA. Mùa World Cup năm nay cũng tương tự. Thay vì trở thành nhà tài trợ chính thức, hãng dành ngân sách ký hợp đồng với các siêu sao và thực hiện những chiến dịch truyền thông quy mô lớn.
Theo chuyên gia marketing thể thao Frank van den Wall Bake, cách tiếp cận của hai thương hiệu hoàn toàn khác nhau. "Adidas có thể tự hào là nhà tài trợ World Cup. Nhưng việc xuất hiện trên các bảng quảng cáo quanh sân chỉ là hình thức tài trợ truyền thống", ông nói.
Theo ông, Nike chủ động dùng khoản tiền lẽ ra phải trả cho FIFA để tạo ra những chiến dịch sáng tạo, đủ sức khiến Adidas bị lu mờ. "Có thể nhiều người cho rằng chiến dịch này quá phô trương hay tham vọng. Tuy nhiên, tôi cho rằng Nike đã làm được điều họ muốn là giành lấy sự chú ý tại World Cup dù không phải đối tác chính thức", Frank van den Wall Bake nói.
Cũng theo các chuyên gia marketing, điểm khác biệt của chiến dịch nằm ở việc Nike không chỉ khai thác bóng đá. Giới phân tích cho rằng hãng thể thao Mỹ hiểu việc thế hệ trẻ ngày nay không còn tiếp cận nội dung theo cách truyền thống. Quảng cáo phát trong giờ nghỉ giữa trận đấu không còn đủ sức thu hút họ. Bởi người trẻ di chuyển liên tục giữa nhiều nền tảng và cộng đồng khác nhau trên Internet.
Vì vậy, Nike kết hợp bóng đá với âm nhạc, điện ảnh, thời trang và văn hóa đại chúng trong cùng một sản phẩm. Theo các chuyên gia, thông điệp mà hãng hướng đến không còn là bán một đôi giày đá bóng. Hãng muốn xây dựng hình ảnh bóng đá như một phần của lối sống hiện đại và văn hóa đại chúng toàn cầu.
Nhật báo Parool của Hà Lan đánh giá Nike đã giành lợi thế trên mặt trận truyền thông. Rip the Script là một chiến dịch quảng cáo quy mô lớn, và được coi như lời thách thức với mô hình tài trợ truyền thống của FIFA và Adidas.
Hiệu quả của chiến lược có thể phần nào được thể hiện qua khảo sát đầu giải đấu của Parool. 32% người được hỏi nghĩ rằng Nike là một trong những nhà tài trợ lớn của World Cup, dù trên thực tế hãng không hề ký bất kỳ hợp đồng tài trợ nào với FIFA.
Còn theo Business of Fashion, hãng thể thao Mỹ rất lâu rồi mới tạo được một chiến dịch marketing có sức lan tỏa dịp World Cup như tại giải đấu được tổ chức ở 3 quốc gia Bắc Mỹ năm nay.
Tuy nhiên, giới phân tích cho rằng hiệu ứng này khó có thể phản ánh ngay trong kết quả kinh doanh quý IV hoặc cả năm tài chính của Nike. Bởi vì, báo cáo tài chính năm của hãng kết thúc vào ngày 31/5 - thời điểm trước khi World Cup khởi tranh.
Tổng giám đốc điều hành Elliott Hill mới đây cũng nói với Financial Times rằng quá trình đưa Nike trở lại quỹ đạo tăng trưởng bị chậm hơn dự kiến, một phần do các yếu tố bên ngoài như chính sách thuế quan của Mỹ và giá dầu tăng.
Theo đánh giá của Business of Fashion, phải đến năm 2027 nhà đầu tư mới có thể kiểm chứng rõ ràng liệu kế hoạch đưa Nike trở lại vị thế dẫn đầu có thực sự mang lại kết quả hay không. World Cup 2026 giúp Nike thu hút sự chú ý trên phạm vi toàn cầu, nhưng để chuyển hiệu ứng truyền thông thành tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận, hãng vẫn cần thêm thời gian.
Tú Anh (theo Parool/Business of Fashion)
