Từ gà quay 4,99 USD, quầy ăn thử miễn phí đến hàng Kirkland giá phải chăng, Costco không chỉ là nơi mua sắm giá hời mà còn trở thành biểu tượng văn hóa được nhiều người Mỹ yêu thích.
Noah Rinsky, người sáng lập thương hiệu phong cách sống kỹ thuật số Old Jewish Men (OJM) tại Brooklyn, hiện có gần 875.000 người theo dõi trên Instagram và TikTok. OJM dành một phần đáng kể nội dung cho những trò chơi liên quan đến Costco, vừa tổ chức một cuộc thi ăn gà quay thu hút hàng trăm người lạ tụ tập trên vỉa hè ở Park Slope tháng trước.
Trò chơi này khai thác ý tưởng về mô hình giản dị, chú trọng giá trị của Costco, đặc biệt là món gà quay nổi tiếng với giá 4,99 USD.
Thời trước, muốn biết một thương hiệu hay ngôi sao có sức lan tỏa rộng khắp hay không, người ta nhìn vào doanh thu phòng vé, lượng đĩa hát bán ra hay lượt người xem tivi. Đó là kỷ nguyên của những giá trị văn hóa chung - thời mà cả xã hội cùng xem một chương trình, cùng bàn một câu chuyện.
Giờ đây, kỷ nguyên đó dường như không còn. Nước Mỹ rơi vào cảnh rạn nứt: chính trị chia rẽ gay gắt, đến cả chương trình ca nhạc giữa giờ của trận Super Bowl cũng chia làm hai phe. Thế nhưng, thói quen đi chợ tại Costco của người dân cho thấy những điểm chung về văn hóa thực ra không hề mất đi, nó chỉ đang chuyển sang một hình thức khác, nhà bình luận Adam Chandler của WSJ viết.
"Dường như đây là một trong những điều cuối cùng mà tất cả chúng ta, bất kể thuộc phe nào, đều đồng ý là tốt", Rinsky nói. "Với tôi, Costco giống như nhịp đập của nền văn hóa Mỹ vậy".
Người dân mua sắm tại cửa hàng Costco ở thành phố New York ngày 16/1. Ảnh: Reuters
Costco là chuỗi câu lạc bộ bán sỉ theo mô hình thẻ hội viên lớn nhất thế giới. Bạn không thể tự do vào Costco mua đồ như siêu thị thường. Khách hàng phải đóng phí hội viên theo năm, khoảng 65-130 USD/năm tùy hạng thẻ.
Mọi thứ ở đây có kích thước "khổng lồ", từ hộp tăm bông gần 2.000 chiếc, bịch giấy vệ sinh to như bao tải, cho đến những bánh phô mai nặng 32kg. Siêu thị không trang trí cầu kỳ, hàng hóa xếp trên các pallet gỗ cao chạm trần, tạo cảm giác thực dụng và tối ưu chi phí tối đa.
Những "món ăn huyền thoại" làm nên thương hiệu Costco là gà quay 4,99 USD và combo hot dog (bánh mì kẹp xúc xích) kèm nước ngọt 1,50 USD. Suốt hàng chục năm qua, dù lạm phát tăng cao, Costco vẫn không tăng giá những món này, sử dụng chúng như sản phẩm để kéo khách.
Các quầy phát đồ ăn dùng thử miễn phí xuất hiện ở khắp các lối đi. Kirkland, nhãn hàng riêng của Costco, nổi tiếng vì chất lượng tương đương các thương hiệu đắt tiền nhưng giá rẻ hơn 20-30%.
Tính đến cuối năm 2025, Costco vẫn duy trì vị trí dẫn đầu áp đảo trong ngành công nghiệp bán sỉ tại Mỹ. Thị phần của Costco được ước tính là hơn 60%. Trong vài thập kỷ qua, Costco đã phát triển cùng với nước Mỹ, với hơn 630 địa điểm trên khắp cả nước. Họ duy trì một lượng khách hàng trung thành cuồng nhiệt, với tỷ lệ gia hạn thành viên trên toàn thế giới đạt gần 90%.
Theo Chandler, sự thực dụng và tiết kiệm tại Costco dường như đã chạm đúng vào bản sắc mà cựu tổng thống Woodrow Wilson từng gọi là "tinh thần tối ưu" của người Mỹ. Đó là triết lý sống xuyên suốt lịch sử nước Mỹ: từ những lời khuyên tiết kiệm thời lập quốc của Benjamin Franklin, cho đến thói quen kiên quyết không chịu đổi chiếc xe Cadillac 12 năm tuổi của huyền thoại đầu tư Warren Buffett.
Gà quay bày bán tại cửa hàng Costco ở thành phố New York, Mỹ, ngày 16/1. Ảnh: Reuters
Vợ chồng John và Linda Ann Ventura là một trong những người hâm mộ Costco. Đó là lý do tại sao họ rất vui mừng khi một cửa hàng Costco sắp được xây dựng cách nhà họ ở East Naples, Florida khoảng 1,6 km.
"Giá cả ở Costco cực kỳ cạnh tranh và tốt hơn nhiều so với hầu hết cửa hàng khác", ông nói.
Laura Lamb, chủ tài khoản Costco Hot Finds có hơn 5,6 triệu người theo dõi trên Facebook, Instagram và TikTok, đã đăng bài về một khay cánh gà còn xương 3,6 kg cô tìm thấy ở siêu thị gần nhà. Vào dịp cao điểm xem bóng đá và các sự kiện thể thao khác, cô dự đoán phát hiện tưởng chừng nhỏ nhặt này sẽ nhanh chóng gây bão mạng. Và cô đã đúng.
"Bài đăng trên Instagram của tôi lan truyền nhanh đến mức hệ thống phân tích còn không kịp cập nhật số liệu", Lamb chia sẻ. "Việc bạn có thể mua chỗ cánh gà này với giá chỉ 5,99 USD một pound (0,45 kg) rõ ràng là một món hời", cô nói. Chỉ trong vài ngày, hàng loạt trang về ẩm thực và phong cách sống đã đưa tin về phát hiện này của Lamb.
Theo nhà bình luận Chandler, giữa thời điểm lạm phát khiến ngay cả những gia đình khá giả cũng phải tìm đến các cửa hàng giá rẻ, Costco nổi lên như một "cứu tinh" về mặt tâm lý. "Việc người tiêu dùng đổ xô săn đón các mặt hàng độc quyền theo mùa, hay lùng sục những sản phẩm nhãn hiệu Kirkland - vốn được coi là bản "thế thân" của hàng hiệu đắt tiền - đã mang lại cho họ niềm an ủi lớn. Họ cảm thấy 'cuộc sống tốt đẹp' vẫn nằm trong tầm tay mà không cần phải trả cái giá đắt đỏ'", Chandler viết.
Sức hút của Costco còn được củng cố bởi một yếu tố: đội ngũ nhân viên. Họ nổi tiếng thân thiện, gắn bó lâu dài và được đối xử tốt. Nhân viên Costco được trả lương cao hơn nhiều so với mức trung bình ngành bán lẻ. CEO Ron Vachris từng bắt đầu sự nghiệp từ vị trí lái xe nâng trong kho hàng.
Jessica, chủ tài khoản Costco Empties chuyên chia sẻ những món hàng đáng mua, cho biết: "Tôi từng vào những cửa hàng mà tìm mãi không ra nhân viên, hoặc nếu có thì cũng chẳng ai muốn giúp hay trả lời được câu hỏi nào. Nhưng ở Costco thì hoàn toàn khác".
Giá của combo hot dog và nước ngọt Kirkland Signature tại Costco vẫn giữ nguyên ở mức 1,5 USD từ năm 1985. Ảnh: AFP
Ý tưởng cho rằng một nhà bán lẻ hay một thương hiệu có thể trở thành nền tảng gắn kết cả một xã hội tưởng chừng như thật vô lý. Thế nhưng, các nhà sử học và giới quan sát văn hóa từ lâu đã chỉ ra rằng: sự thịnh vượng sau Thế chiến II chính là "đá tảng" kiến tạo nên niềm gắn bó sâu sắc của nước Mỹ với chủ nghĩa tiêu dùng. Tại quốc gia này, thói quen đi siêu thị sắm đồ không đơn thuần là giao dịch thương mại, mà đã trở thành một nghi thức giải tỏa tinh thần cho cả gia đình. Trong những thời điểm khủng hoảng của lịch sử, hành động này thậm chí từng được tôn vinh như một biểu hiện của lòng yêu nước, Chandler viết.
Ông cho rằng điểm khác biệt then chốt giúp Costco duy trì sức hút đại chúng nằm ở một tinh thần rất Mỹ, tập trung mãnh liệt vào việc hoàn thành công việc. "Trong bối cảnh chính trị và văn hóa phân mảnh, Costco trở thành một biểu tượng văn hóa tập thể, vừa giản dị vừa gắn kết", Chandler bình luận. "Và dĩ nhiên, combo hot dog kèm nước ngọt giá 1,5 USD thì lúc nào cũng là một món hời!".
Hoàng Lan (Theo WSJ, USA Today)
