Một đĩa thịt nướng giá 200.000 đồng khiến thực khách chần chừ, nhưng họ lại dễ chi số tiền đó, thậm chí nhiều hơn khi món ăn được chia thành nhiều xiên nhỏ.
Theo đầu bếp Vũ Nhất Thông, Trung tâm Eric Cooking Class, TP HCM, sự đối lập này không bắt nguồn từ khả năng tính toán của thực khách mà là kết quả của 5 cơ chế tâm lý trong hành vi tiêu dùng.
Ông Thông phân tích, cách trình bày và định giá của mô hình xiên nướng đã tác động trực tiếp đến quyết định gọi món của khách hàng qua các yếu tố sau.
Những khoản chi nhỏ ít tạo áp lực
Trong kinh tế học hành vi, khách hàng thường trải qua "nỗi đau khi chi tiền" khi đối mặt với một khoản tiền lớn. Con số 199.000 đồng cho một đĩa thịt tạo rào cản tâm lý, khiến họ tính toán xem món ăn có đáng tiền hay không. Ngược lại, mức giá 15.000 - 20.000 đồng của mỗi que xiên tạo cảm giác đây chỉ là khoản chi nhỏ lẻ. Khách hàng ít cảm thấy áp lực tài chính nên quyết định gọi món diễn ra gần như tức thì, dẫn đến việc tổng hóa đơn bị đẩy lên cao.
Càng được lựa chọn, khách càng gọi nhiều
Nếu gọi một đĩa thịt tảng lớn, thực khách chỉ có một trải nghiệm duy nhất. Nhưng với thực đơn hàng chục loại xiên nướng, khách hàng được trao quyền tự do kết hợp (mix & match). Việc tự tay chọn từng xiên tạo ra cảm giác tò mò, biến việc gọi món thành một trải nghiệm khám phá. Khi đó, sự tập trung của não bộ chuyển hướng sang sự đa dạng của món ăn thay vì nhẩm tính số tiền đã tiêu.
Thịt xiên nướng kiểu Thái. Ảnh: Bùi Thùy
Xiên nướng tạo cảm giác phần ăn nhiều hơn
Đây là bẫy thị giác trong ngành ẩm thực. Cùng một khối lượng thịt 200 gram, nếu trải trên đĩa phẳng sẽ tạo cảm giác ít ỏi. Tuy nhiên, khi lượng thịt này được chia nhỏ, xiên vào que tre và xen kẽ cùng rau củ, phần ăn trông sẽ có cảm giác đầy đặn hơn. Thực khách sẽ nghĩ mình nhận được lượng đồ ăn nhiều hơn so với thực tế.
Ăn từng xiên khiến bữa ăn hấp dẫn hơn
Việc ăn theo xiên tạo ra một nhịp điệu lặp lại: cầm lên, cắn, nhai và bỏ que xuống. Chu trình ngắn này mang lại cảm giác hoàn thành mục tiêu liên tục, thúc đẩy thực khách chuyển ngay sang que tiếp theo mà ít có khoảng nghỉ để cảm thấy no hay ngán, khác biệt hoàn toàn với việc phải ngồi cắt và nhai một phần thịt lớn.
Các bữa ăn của người Việt thường mang tính tập thể. Việc chia một đĩa thịt lớn cho nhiều người thường gây bất tiện. Xiên nướng giải quyết vấn đề này bằng tính "cá nhân hóa". Mỗi người có thể chọn đúng hương vị mình thích, việc chia sẻ trở nên văn minh, công bằng, từ đó kích thích nhóm khách đông người gọi thức ăn nhiều hơn.
Thiết kế thực đơn tác động đến quyết định gọi món
Chủ quán thường cài cắm các xiên rau củ giá rẻ (5.000 - 8.000 đồng) vào thực đơn để tạo "mỏ neo" tâm lý, khiến khách mặc định mặt bằng giá của quán rất thấp. Các loại rau củ này còn đóng vai trò làm mới khẩu vị, giúp khách đỡ ngán và tiếp tục ăn thịt. Bên cạnh đó, việc đặt các món cao cấp (ví dụ bò Wagyu 50.000 đồng) cạnh món trung bình (bò Mỹ 25.000 đồng) sẽ tạo hiệu ứng so sánh, thúc đẩy khách hàng chọn món 25.000 đồng vì cho rằng đây là một món hời.
Dù các hiệu ứng tâm lý giúp tăng trải nghiệm và doanh thu, đầu bếp Vũ Nhất Thông nhấn mạnh chất lượng món ăn vẫn là yếu tố cốt lõi. Việc lạm dụng rau củ để độn món ăn hoặc sử dụng nguyên liệu kém chất lượng tẩm ướp đậm vị có thể lừa được cảm giác của khách trong lần đầu, nhưng vị giác sẽ quyết định việc họ có quay lại hay không.
"Kinh doanh ẩm thực không chỉ là bán một xiên thịt mà là tạo ra trải nghiệm khiến thực khách hài lòng. Chất lượng thực sự mới là yếu tố định đoạt thành công lâu dài của nhà hàng", ông khẳng định.
Bảo Nhiên
