Kinh tế giải trí Việt Nam - Kỳ 2: Kinh tế fandom - 'máy in tiền' của công nghiệp giải trí

Nền kinh tế fandom không chỉ dừng lại ở việc yêu thích, hâm mộ nghệ sĩ mà còn là hệ sinh thái thương mại - nơi người hâm mộ sẵn sàng chi tiền, thời gian và công sức để tiêu thụ các sản phẩm liên quan đến thần tượng, từ đó tạo ra dòng tiền tuần hoàn và kích thích các ngành công nghiệp phụ trợ (du lịch, bán lẻ, công nghệ...) phát triển.

Ở Việt Nam, các nghệ sĩ sở hữu những fandom mạnh hiện có Sơn Tùng M-TP (Sky) HIEUTHUHAI (SUNDAYs), Soobin (KINGDOM), Quang Hùng MasterD (Muzik), Đom đóm (Jack 97), Dương Domic (Dopamine)... Ngoài ra là các fandom không có tên riêng nhưng rất lớn mạnh như của Mỹ Tâm, Hà Anh Tuấn...

Kinh tế fandom ở Việt Nam mới giai đoạn đầu

Trao đổi với Tuổi Trẻ, PGS.TS Nguyễn Văn Thăng Long - Phó chủ nhiệm bộ môn truyền thông chuyên nghiệp, Đại học RMIT Việt Nam - nhận xét so với một số nước trong khu vực như Hàn Quốc, Thái Lan..., kinh tế fandom ở Việt Nam mới ở giai đoạn đang phát triển.

"Tuy quy mô, mức độ tổ chức và khả năng thương mại hóa còn kém xa Hàn, Trung, Nhật, Thái song tốc độ tăng trưởng của fandom và mức độ thâm nhập vào đời sống tiêu dùng của fan ở Việt Nam, đặc biệt là gen Z đang rất nhanh", ông nói.

Theo ông, các hoạt động tích cực của fandom góp phần tạo ra văn hóa đi concert, xây dựng thói quen giải trí lành mạnh ở các đô thị lớn như TP.HCM, Hà Nội, kéo chi tiêu vào dịch vụ, bán lẻ, ẩm thực, du lịch, từ đó tạo ra đóng góp kinh tế rõ rệt cho chuỗi công nghiệp văn hóa - giải trí.

Sự bùng nổ của các chương trình thực tế (Anh trai vượt ngàn chông gai, Anh trai say hi) và làn sóng concert nội địa trong giai đoạn 2024 - 2026 là minh chứng rõ ràng nhất.

Ngoài săn vé concert (từ 800.000 - 10 triệu đồng/vé), fandom Việt tự huy động quỹ lên tới hàng trăm triệu đồng để làm dự án tiếp ứng: chạy LED tòa nhà, tiếp tế đồ ăn (food truck) cho nghệ sĩ, mua bản quyền nhạc số để "cày stream" trên Spotify/Apple Music hay làm banner cổ vũ đồng bộ.

Mới đây hình ảnh Noo Phước Thịnh cùng EP Nhấc máy xuất hiện từ các màn hình LED lớn tại Việt Nam đến Seoul (Hàn Quốc), Quảng trường Thời Đại (Mỹ) lẫn Hà Nam (Trung Quốc). Đứng sau chính là sự tiếp ứng của các fandom muốn ủng hộ nghệ sĩ mà họ yêu thích. Người ta cũng thấy những "dự án tiếp ứng" tương tự từ fan của Chi Pu, Tăng Phúc, Soobin...

Việc săn tìm merchandising (vật phẩm chính hãng) như: lightstick (gậy cổ vũ), áo thun, photobooth, album vật lý có chữ ký... cũng dần trở thành nhu cầu thiết yếu của fan Việt.

Ngoài ra người hâm mộ còn tổ chức sản xuất nội dung, vận hành fanpage, quản lý cộng đồng trực tuyến và thậm chí tham gia gây quỹ cho các hoạt động xã hội. Ví dụ KINGDOM - fandom của Soobin là một trong những cộng đồng fan mạnh tay chi tiền trong các hoạt động gây quỹ từ thiện, ủng hộ đồng bào bị thiên tai, lũ lụt. Hay cộng đồng fan của Hà Anh Tuấn sẵn sàng bỏ thời gian, tiền bạc, công sức theo anh lên rừng xuống biển để "phủ xanh Việt Nam".

Tại hội thảo khoa học Phát triển công nghiệp văn hóa trong kỷ nguyên số đầu tháng 6, PGS.TS Lâm Nhân - Hiệu trưởng Trường đại học Văn hóa TP.HCM - cho rằng các cộng đồng trực tuyến đang trở thành một phần quan trọng của đời sống văn hóa đương đại. Theo ông, giới trẻ không còn là đối tượng tiếp nhận thụ động mà ngày càng tham gia sâu hơn vào quá trình kiến tạo, lan tỏa và định hình các giá trị văn hóa thông qua môi trường số.

Ra khỏi "vùng trũng"

Thực tế thị trường hơn hai năm qua cho thấy Việt Nam không còn là "vùng trũng" hay trạm dừng chân mà dần chuyển mình thành một điểm sáng trên bản đồ tour lưu diễn của các siêu sao toàn cầu.

Sự thay đổi này được thúc đẩy một phần lớn bởi sự cộng hưởng giữa sức mua khổng lồ của cộng đồng fandom Việt và tiềm năng thương mại của nền kinh tế trải nghiệm.

Hơn 67.000 khán giả đổ bộ hai đêm diễn concert của nhóm BlackPink (2023), 100.000 khán giả lấp kín hai đêm concert của G-Dragon (2025) hay world tour của BigBang tới tháng 10 mới diễn ra nhưng những thông tin ban đầu đã đủ để tạo nên một cơn bão tại sân vận động Mỹ Đình tới đây.

Ngoài nghệ sĩ K-pop còn có sự đổ bộ của các ngôi sao US-UK từ huyền thoại đến đương đại như: Maroon 5, Charlie Puth, Westlife, Backstreet Boys, OneRepublic, Imagine Dragons... cho thấy hấp lực của thị trường Việt Nam ngày một tăng.

Đại biểu Quốc hội Bùi Hoài Sơn nhận định với Tuổi Trẻ, Việt Nam "dần bước vào nhóm những thị trường mới nổi hấp dẫn nhất châu Á, nơi nhu cầu tiêu dùng văn hóa đang tăng trưởng vượt bậc, đặc biệt là trong phân khúc giới trẻ - lực lượng sở hữu thị hiếu hiện đại, khả năng chi trả ngày càng cao và tinh thần kết nối toàn cầu mạnh mẽ". Qua đó cũng định vị một "thương hiệu quốc gia về trải nghiệm văn hóa", kéo theo các ngành nghề khác phát triển theo.

Để fandom mạnh và bền hơn

Tuy nhiên, kinh tế fandom không chỉ có màu hồng. Theo PGS.TS Nguyễn Văn Thăng Long, cộng đồng fan Việt nhìn chung dễ rơi vào xung đột, toxic, bị dẫn dắt bởi những cuộc chiến trên mạng, trong khi việc quản lý và các nền tảng kết nối fandom - công ty quản lý vẫn còn khá mơ hồ. Vô hình trung tạo ra rào cản trong việc thu hút thêm các fan phong trào (casual fan) gia nhập và cùng phát triển fandom.

Điều này cũng xuất phát từ việc nhiều công ty quản lý nghệ sĩ cũng như chính nghệ sĩ chưa có mô hình chuyên nghiệp để quản lý, thu hút và phát triển fandom bền vững như ở các thị trường K-Pop, C-Pop.

Chưa kể một số vấn đề tồn đọng khác như vi phạm bản quyền hình ảnh, sử dụng trái phép nội dung, các hình thức gây quỹ thiếu minh bạch, nội dung độc hại lan truyền trên mạng xã hội... Không ít nghệ sĩ quốc tế từng đối mặt với khủng hoảng truyền thông xuất phát từ chính cộng đồng người hâm mộ.

Để fandom trở thành cấu phần quan trọng của công nghiệp văn hóa, ông Long cho rằng cần đồng bộ cả phía cung (ngành giải trí/IP), phía cầu (fan) và môi trường thể chế. 

Ngoài việc hỗ trợ fandom phát triển mô hình quản trị chuyên nghiệp, các công ty giải trí cũng cần sử dụng dữ liệu fandom (hành vi chi tiêu, sở thích, mức độ gắn bó) để thiết kế sản phẩm/dịch vụ tinh chỉnh để kết nối giữa fandom và các ngành khác trong hệ sinh thái lifestyle: du lịch, ẩm thực, thời trang, bán lẻ, công nghệ, giáo dục (workshop, camp sáng tạo) - tức là đưa fandom vào chuỗi giá trị rộng hơn là chỉ âm nhạc/giải trí thuần túy. Hiện các fandom Việt hoạt động chủ yếu mang tính tự phát là chính.

Ông cũng lưu ý việc chú trọng phát triển năng lực sáng tạo của fan: fanfiction (truyện do người hâm mộ viết dựa trên nghệ sĩ), fanart (các sản phẩm nghệ thuật của fan cho thần tượng), fancam (video quay idol/nhân vật tại concert, sự kiện, show), nội dung phân tích sản phẩm văn hóa, bình luận các sản phẩm văn hóa theo góc nhìn của fan - cũng nên được nhìn nhận như một phần của nền kinh tế sáng tạo, không chỉ là các hoạt động bên lề.

Ở góc độ quản lý nhà nước, ông Long cho rằng cũng cần có các hoạt động hỗ trợ quản trị cảm xúc của fan, định hướng giá trị; tránh cực đoan, nghiện thần tượng từ đó tạo nên các tranh cãi, chiến tranh giữa các fandome trên nền tảng mạng xã hội. Đây là chỗ cũng cần sự tham gia của nhà trường, truyền thông và chính nghệ sĩ/agency trong việc xây dựng chuẩn mực fandom lành mạnh.