Thương hiệu - tài sản chiến lược của siêu đô thị và quốc gia

Một siêu đô thị không thể được kiến tạo chỉ bằng tầm nhìn và khát vọng. Nó phải được xây dựng bằng những quyết sách cụ thể, bằng sự đồng lòng của cộng đồng, và bằng một chiến lược thực thi gắn chặt với thực tiễn.

Trong chiến lược ấy, có một nguồn lực mà chúng ta thường nhắc đến như một khẩu hiệu nhiều hơn là như một tài sản: thương hiệu của từng doanh nghiệp, của thành phố, và của quốc gia. Đó chính là phần giá trị cộng thêm quyết định chúng ta đứng ở đâu trên bản đồ kinh tế thế giới.

TP.HCM sau hợp nhất với Bình Dương và Bà Rịa - Vũng Tàu đã trở thành một siêu đô thị có cấu trúc kinh tế chưa từng có: hội tụ đồng thời trung tâm tài chính - thương mại và đổi mới sáng tạo lớn nhất cả nước, vành đai công nghiệp chế biến - chế tạo năng động cùng cụm cảng nước sâu - logistics kết nối quốc tế.

Quy mô mới không chỉ tạo ra một thực thể kinh tế lớn hơn mà còn đặt lên thành phố một sứ mệnh mới. Nếu trước đây TP.HCM là đầu tàu tăng trưởng, thì trong giai đoạn hướng tới các mục tiêu 2030 và 2045, thành phố cần trở thành đầu tàu kiến tạo - nơi tiên phong thử nghiệm mô hình mới, dẫn dắt cải cách và tạo ra những động lực phát triển để cả nước cùng nhân rộng.

Lịch sử phát triển của nhiều đô thị thành công cho thấy sức ảnh hưởng không đến từ quy mô GDP mà từ khả năng tạo ra những chuẩn mực mới. Thâm Quyến trở thành hình mẫu nhờ tiên phong cải cách; Singapore tạo dấu ấn bằng chất lượng thể chế và sức mạnh thương hiệu quốc gia.

Đóng góp khoảng một phần tư GDP cả nước, TP.HCM không thể chỉ tăng trưởng ở mức trung bình mà phải đi trước bằng những động lực tăng trưởng mới. 

Trong bối cảnh đó, chủ đề "Kiến tạo động lực tăng trưởng mới" của Giải thưởng Thương Hiệu Vàng TP.HCM 2026 không chỉ là thông điệp của một mùa giải, mà còn là tuyên ngôn về vai trò của cộng đồng doanh nghiệp trong hành trình xây dựng siêu đô thị và nâng tầm năng lực cạnh tranh quốc gia.

Động lực tăng trưởng mới, vì vậy, phải đến từ những nguồn khác. Định hướng chiến lược của Đảng và Nhà nước những năm gần đây đã chỉ ra khá đầy đủ các trụ cột ấy: khoa học - công nghệ, đổi mới sáng tạo và chuyển đổi số theo tinh thần Nghị quyết 57; phát triển kinh tế tư nhân trở thành một động lực quan trọng nhất của nền kinh tế theo tinh thần Nghị quyết 68; hoàn thiện thể chế và chủ động hội nhập quốc tế; kinh tế xanh và kinh tế tuần hoàn; cùng các cụm dịch vụ giá trị cao, từ trung tâm tài chính quốc tế đến giáo dục, y tế và công nghiệp văn hóa và sáng tạo.

Xuyên suốt các trụ cột ấy là một nguồn lực thường bị đánh giá thấp nhưng mang tính quyết định: giá trị vô hình. Trong các nền kinh tế phát triển, tài sản vô hình như thương hiệu, sở hữu trí tuệ, dữ liệu và niềm tin thị trường chiếm tới 80-90% giá trị doanh nghiệp. Đây chính là phần "giá trị cộng thêm" mà kinh tế Việt Nam còn thiếu, đồng thời là dư địa tăng trưởng lớn nhất chưa được khai thác. 

Hơn ba mươi năm làm nghề, phần lớn thời gian gắn với ngành hàng tiêu dùng, tôi đã học một bài học mà không sách vở nào dạy đủ: thương hiệu không phải là thứ doanh nghiệp nói về mình, mà là thứ thị trường tin về mình. 

Logo có thể thiết kế trong vài tuần. Chiến dịch truyền thông có thể mua bằng ngân sách. Nhưng niềm tin thì không có đường tắt - nó chỉ được tích lũy bằng lời hứa được giữ trọn, lặp đi lặp lại, qua nhiều năm, kể cả trong những thời điểm mà việc giữ lời hứa ấy tốn kém.

Vì thế, nói thương hiệu là một "khoản chi phí truyền thông" là một sai lầm chiến lược. Thương hiệu là tài sản và là loại tài sản đặc biệt duy nhất không khấu hao theo thời gian: một dây chuyền sản xuất mất giá từng năm, một thương hiệu được chăm sóc đúng cách lại tăng giá từng năm. Kinh tế học của tài sản ấy rất cụ thể, và bất kỳ doanh nhân nào cũng đo đếm được:

Thứ nhất, thương hiệu tạo ra quyền định giá. Cùng một sản phẩm, cùng một chất lượng, doanh nghiệp có thương hiệu mạnh bán được với giá cao hơn và khoảng chênh lệch đó chảy thẳng vào biên lợi nhuận. 

Thứ hai, thương hiệu làm giảm chi phí vốn, vì thị trường tài chính định giá sự ổn định của dòng tiền tương lai, mà lòng trung thành của khách hàng chính là bảo chứng cho sự ổn định ấy. 

Thứ ba, thương hiệu là công cụ thu hút nhân tài, người giỏi ngày nay chọn nơi làm việc bằng ý nghĩa và uy tín, không chỉ bằng mức lương. 

Thứ tư, thương hiệu là tấm đệm chống chịu khủng hoảng. Khi thị trường suy giảm, khách hàng rời bỏ những cái tên họ không tin trước; họ ở lại lâu nhất với những cái tên đã từng không phụ lòng họ.

Hiểu như vậy thì kiến tạo động lực tăng trưởng mới, xét đến cùng, chính là giành lại phần giá trị mà chúng ta đang nhường lại cho người khác mỗi ngày: chuyển từ vai trò người gia công trong chuỗi giá trị toàn cầu sang vai trò "nhạc trưởng", người sở hữu thương hiệu, thiết kế, công nghệ, kênh phân phối và mối quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng. Đó là một sự dịch chuyển về vị thế, không chỉ về sản lượng.

Nhưng để giữ được vị thế ấy, thương hiệu phải được xây trên nền móng thật. Thương hiệu, hiểu đúng, là lời hứa được giữ trọn qua thời gian về chất lượng, về đạo đức kinh doanh, về minh bạch quản trị, về trách nhiệm với người lao động, cộng đồng và môi trường. Đó cũng chính là triết lý xuyên suốt bộ tiêu chí của Thương Hiệu Vàng: tuân thủ pháp luật và minh bạch tài chính; hiệu quả hoạt động; đạo đức kinh doanh; trách nhiệm xã hội; đầu tư cho con người; nghiên cứu - phát triển và đổi mới sáng tạo; tầm nhìn chuyển giao thế hệ; và năng lực quản trị - phát triển thương hiệu. 

Một doanh nghiệp đạt Thương Hiệu Vàng không đơn thuần là doanh nghiệp bán hàng giỏi, mà là doanh nghiệp tạo ra giá trị chung - Creating Shared Value - cho chính mình, cho ngành và cho xã hội. Bởi trong dài hạn, không một doanh nghiệp nào có thể thịnh vượng bền vững trong một cộng đồng đang suy yếu.

Thương hiệu vận hành theo ba tầng gắn kết chặt chẽ với nhau: thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu thành phố, và thương hiệu quốc gia. Tổng hòa của những thương hiệu doanh nghiệp mạnh chính là thương hiệu của thành phố; và thương hiệu của siêu đô thị dẫn dắt chính là hạt nhân của thương hiệu quốc gia.

Cơ chế lan truyền giữa ba tầng ấy là điều mà nhiều doanh nghiệp chưa đánh giá đúng mức. Khi một sản phẩm mang xuất xứ TP.HCM được thị trường thế giới mặc nhiên gắn với chất lượng, sáng tạo và trách nhiệm, thì mỗi doanh nghiệp của thành phố dù lớn hay nhỏ, dù mới hay lâu đời đều được hưởng phần "cổ tức niềm tin" ấy khi bước ra quốc tế. Doanh nghiệp nhỏ không đủ nguồn lực để một mình xây dựng uy tín toàn cầu, nhưng có thể đứng trên uy tín chung mà cả cộng đồng đã dày công tạo dựng.

Chiều ngược lại cũng đúng, và nghiêm khắc hơn nhiều: một vụ vi phạm chất lượng, một hành vi gian lận xuất xứ, một sự cố môi trường dù chỉ của một doanh nghiệp cũng có thể khiến cả một ngành hàng, cả một quốc gia phải trả giá bằng những rào cản kỹ thuật, những cuộc điều tra kéo dài, những đơn hàng bị hủy. 

Thương hiệu quốc gia, vì vậy, là tài sản chung và trách nhiệm chung. Nó không phải việc riêng của Nhà nước hay của một vài tập đoàn lớn; nó được xây bằng từng lời hứa được giữ trọn của từng doanh nghiệp, mỗi ngày.

Lịch sử kinh tế hiện đại đã chứng minh điều đó bằng những ví dụ không thể tranh cãi. Vào thập niên 1950, nhãn "Made in Japan" đồng nghĩa với hàng rẻ tiền, chất lượng thấp. Chỉ ba thập niên sau, nó trở thành chuẩn mực toàn cầu về độ tin cậy. Không một chiến dịch truyền thông nào làm được điều đó; nó là kết quả của hàng vạn doanh nghiệp Nhật Bản cùng theo đuổi một triết lý chất lượng, trong một thời gian đủ dài, dưới sự dẫn dắt nhất quán về chính sách. 

Hàn Quốc đi sau và đi nhanh hơn, bằng cách kiên trì đầu tư cho công nghệ và thiết kế cho đến khi những cái tên của họ đứng ngang hàng với các thương hiệu phương Tây. Singapore chọn một con đường khác: biến chính độ tin cậy của thể chế thành thương hiệu quốc gia, nơi hợp đồng được tôn trọng, luật chơi rõ ràng, và vì thế vốn và nhân tài toàn cầu tìm đến.

Câu hỏi đặt ra cho chúng ta hôm nay là: TP.HCM sau hợp nhất muốn được thế giới nhớ đến bằng điều gì? Câu trả lời không thể là "thành phố có chi phí thấp". 

Với cấu trúc ba năng lực đã hội tụ, định vị xứng đáng và khả thi hơn cả là: một trung tâm của giá trị gia tăng nơi ý tưởng được thương mại hóa nhanh, nơi sản xuất gắn với thiết kế và công nghệ, nơi hàng hóa và dịch vụ đi ra thế giới với chuẩn mực xanh và minh bạch. Định vị ấy không đến từ một khẩu hiệu quảng bá, mà đến từ hành vi nhất quán của cộng đồng doanh nghiệp thành phố trong mười, hai mươi năm tới.

Thực tế đã có những tín hiệu tích cực. Nhiều doanh nghiệp vốn là đối thủ vẫn bắt tay xây dựng hệ thống thu gom, tái chế bao bì theo cơ chế EPR, cùng chia sẻ chi phí và trách nhiệm. Đó là minh chứng rằng khi lợi ích doanh nghiệp gắn với lợi ích xã hội, giá trị tạo ra sẽ lớn hơn nhiều so với nỗ lực của từng đơn vị riêng lẻ.

Động lực tăng trưởng mới vì thế không chỉ đến từ vốn, công nghệ hay chính sách. Quan trọng hơn, nó đến từ năng lực hợp tác để biến những lợi thế riêng lẻ thành sức mạnh của cả hệ sinh thái.