Vì sao 'thế hệ số' đang cứu sống các trung tâm thương mại?

Họ không chỉ đến để mua sắm mà còn đang định nghĩa lại không gian bán lẻ vật lý thành một "điểm đến thứ ba" không thể thiếu trong đời sống đô thị.

Khi thế hệ số "ưu tiên" cửa hàng vật lý, trung tâm thương mại

Báo cáo mới đây của Công ty dịch vụ bất động sản Cushman & Wakefield (mã chứng khoán trên Sở Giao dịch chứng khoán New York: CWK) cho thấy có 64% người tiêu dùng trẻ, đặc biệt là gen Z, đang dẫn dắt xu hướng quay trở lại trung tâm thương mại và ưu tiên mua sắm trực tiếp tại cửa hàng.

Trong khi đó, khảo sát nhanh của phóng viên Báo điện tử Tuổi Trẻ vào lúc 20h một ngày cuối tuần tại một khu phức hợp bán lẻ sầm uất ở trung tâm TP.HCM, sự hiện diện của người trẻ cũng là áp đảo.

Bạn Võ Thị Mỹ Duyên (21 tuổi, quê Long An cũ), một du học sinh Úc đang về Việt Nam nghỉ hè, chia sẻ rằng dù có mua sắm online, cô vẫn ưu tiên đến tận nơi để xem và thử đồ trực tiếp nhằm đảm bảo sự chính xác.

Không chỉ mua sắm, trung tâm thương mại còn là "cứu cánh" cho những nhu cầu kết nối nhanh chóng. Bạn Phan Tuấn Đạt (22 tuổi, ngụ phường Chợ Lớn, TP.HCM) cho biết khoảng hai tuần bạn đi trung tâm thương mại một lần. Ưu tiên trải nghiệm sản phẩm trước khi mua, sự tiện lợi và đa dạng về ẩm thực khi không biết ăn gì là lý do Đạt đến trung tâm thương mại nhiều.

Bà Sona Aggarwal, Giám đốc điều hành chiến lược bán lẻ khu vực châu Á - Thái Bình Dương tại Cushman & Wakefield, nhấn mạnh điều thay đổi không phải là tầm quan trọng, mà là kỳ vọng về vai trò của không gian vật lý. Bà gọi đây là sự trỗi dậy của "nền kinh tế niềm tin".

Có nghĩa người tiêu dùng đã hình thành quan điểm về thương hiệu trước khi bước vào cửa hàng, vì vậy cửa hàng phải hiện thực hóa được những cam kết mà thương hiệu đã truyền tải trên các nền tảng trực tuyến.

Doanh nghiệp buộc phải chuyển mình

Sự thay đổi trong kỳ vọng của gen Z đã buộc những người làm nghề dịch vụ trực tiếp phải thay đổi hoàn toàn tư duy. Anh Trần Quang Tiến, nhân viên tư vấn tại cửa hàng Dior (Vincom Đồng Khởi) cho biết tỉ lệ người trẻ ghé thăm chiếm tới 7/10 khách hàng.

Theo anh, thế hệ này đòi hỏi sự chỉn chu và trải nghiệm thực tế hơn là chỉ nhìn qua màn hình, đặc biệt là khi chi tiêu cho các mặt hàng xa xỉ. Để chinh phục nhóm khách hàng này, triết lý bán hàng đã chuyển từ việc chạy theo sản phẩm "viral" sang lấy khách hàng làm trọng tâm.

Thay vì chỉ thực hiện một giao dịch mua bán, anh tập trung vào việc bán trải nghiệm và bỏ thời gian tư vấn kỹ lưỡng để khách hàng chọn được thứ thực sự phù hợp. Mục tiêu cuối cùng là khiến khách hàng yêu mến và quay lại với thương hiệu lâu dài thay vì chỉ mua một sản phẩm đơn lẻ.

Trong khi đó, bà Hoàng Nguyệt Minh, Tổng giám đốc Cushman & Wakefield Việt Nam, nhận định các trung tâm thương mại ngày nay được định vị như những điểm đến phong cách sống. Những dự án thành công nhất không chỉ tập trung vào việc bán hàng, mà phải tạo ra nhiều lý do để khách hàng ghé thăm, thông qua ẩm thực, giải trí và các trải nghiệm gắn kết cộng đồng.

Tại Việt Nam, xu hướng này không chỉ dừng lại ở các kệ hàng. Theo quan sát, các trung tâm thương mại tại Hà Nội và TP.HCM đang dần chuyển dịch theo mô hình phát triển đa trung tâm, tích hợp sâu vào các dự án phức hợp. Bán lẻ giờ đây là một cấu phần không thể tách rời của hệ sinh thái "sống - làm việc - vui chơi", nơi cư dân, nhân viên văn phòng và khách tham quan cùng hội tụ.

Bà Minh còn cho biết chính sự chuyển dịch này đã thúc đẩy nhu cầu về các mô hình quy hoạch linh hoạt. Từ những cửa hàng pop-up flagship chỉ xuất hiện trong thời gian ngắn đến các thiết kế mô-đun cho phép thương hiệu liên tục làm mới nội dung. Tại châu Á - Thái Bình Dương, mô hình bán lẻ pop-up đã chiếm gần 1/3 thị trường toàn cầu, mang về doanh thu ước tính 4,8 tỉ USD trong năm 2025.