Các thiếu niên địa phương biểu diễn múa truyền thống tại đền Besakih ở phía Đông của Bali - Ảnh: TRẦN PHƯƠNG
Những thông điệp được đưa ra tại Hội chợ du lịch quốc tế Bali & Beyond Travel Fair 2026 (diễn ra cuối tháng 5-2026 tại Bali) cho thấy Indonesia đang định hình một hướng đi mới cho ngành du lịch trong bối cảnh du khách toàn cầu ngày càng tìm kiếm những hành trình có chiều sâu và ý nghĩa hơn.
Ẩm thực chỉ là điểm khởi đầu
BBTF 2026 mang chủ đề "Định nghĩa lại hành trình ẩm thực Indonesia: Tôn vinh hương vị, văn hóa và di sản bền vững", mở ra một bức tranh rộng lớn hơn về sự chuyển đổi trong tư duy phát triển du lịch của Indonesia.
Nếu trước đây hình ảnh Bali gắn liền những bãi biển đẹp, khu nghỉ dưỡng sang trọng hay các danh lam thắng cảnh nổi tiếng, Indonesia hiện muốn giới thiệu nhiều hơn những câu chuyện đằng sau các điểm đến đó.
Nếu trước đây các điểm đến cạnh tranh bằng số lượng du khách, số đường bay hay số lượng khách sạn mới, thì những thông điệp xuất hiện tại Hội chợ du lịch quốc tế Bali & Beyond Travel Fair năm nay lại xoay quanh văn hóa, cộng đồng, trải nghiệm, tính bền vững và chất lượng tăng trưởng.
Câu chuyện mà Indonesia đang muốn kể tại Bali chính là ẩm thực. Ngay từ lễ khai mạc, Bộ trưởng Du lịch Widiyanti Putri Wardhana đã nhấn mạnh rằng Indonesia muốn giới thiệu với thế giới không chỉ các điểm đến nổi tiếng mà còn toàn bộ sự đa dạng của đất nước - từ văn hóa, thiên nhiên, du lịch biển, chăm sóc sức khỏe đến các trải nghiệm cộng đồng.
"Du lịch không chỉ tạo ra giá trị kinh tế, mà còn kể câu chuyện về chúng ta là ai", bà nói.
Trong bức tranh ấy, ẩm thực được lựa chọn như một cách tiếp cận dễ hiểu và gần gũi nhất. Nói cách khác, ẩm thực chính là cách Indonesia mở cánh cửa để du khách bước sâu hơn vào văn hóa địa phương. Từ các món ăn đường phố đến những bữa tiệc truyền thống, từ sản vật nông nghiệp địa phương đến các nghi lễ tôn giáo, tất cả đều được xem là một phần của trải nghiệm du lịch.
Theo bà Ayu Indah Yustikarini, Trưởng phòng tiếp thị du lịch tại Văn phòng Du lịch tỉnh Bali, món ăn không chỉ đơn thuần là thực phẩm. Đằng sau mỗi món ăn là câu chuyện về lịch sử, tập quán, tín ngưỡng, môi trường tự nhiên và cộng đồng nơi nó được tạo ra. Bà chia sẻ trong quan niệm của người Bali, ẩm thực gắn liền với triết lý Tri Hita Karana - ba yếu tố tạo nên cuộc sống hài hòa, gồm mối quan hệ giữa tín ngưỡng với cộng đồng và thiên nhiên.
Chẳng hạn ở Bali có nghi lễ truyền thống như lễ Musaba ở Karangasem - nơi người dân dâng cúng hàng trăm con heo quay rồi cùng nhau chia sẻ bữa ăn với gia đình và cộng đồng.
Từ góc nhìn đó, việc phát triển du lịch gắn với ẩm thực không chỉ nhằm giới thiệu các món ăn địa phương mà còn là cách bảo tồn những giá trị văn hóa đã được gìn giữ qua nhiều thế hệ.
"Ẩm thực là một khái niệm rộng hơn rất nhiều so với món ăn. Nó bao gồm truyền thống, lịch sử và lối sống của cộng đồng. Khi phát triển du lịch ẩm thực, chúng tôi cũng đang gìn giữ truyền thống, văn hóa và con người Bali", bà Ayu Indah Yustikarini trả lời Tuổi Trẻ.
Cổng trời trên núi Lempuyang là một điểm nhấn du lịch ở phía đông Bali- Ảnh: TRẦN PHƯƠNG
Bán câu chuyện thay vì chỉ bán điểm đến
Trong những năm gần đây, có thể thấy rõ sự thay đổi trong cách Indonesia nói về du lịch. Từ nỗ lực phục hồi sau đại dịch COVID-19, du lịch Bali và Indonesia bắt đầu chuyển dần sang bảo tồn văn hóa, phát triển bền vững, chất lượng trải nghiệm và vai trò của cộng đồng địa phương.
Thông điệp mà Indonesia muốn truyền tải là du khách ngày nay không chỉ muốn biết mình sẽ đi đâu mà còn muốn hiểu nơi đó như thế nào, người dân sống ra sao và điều gì làm nên bản sắc riêng của điểm đến.
Trong cách tiếp cận đó, du lịch không đơn thuần là bán một địa điểm trên bản đồ mà là kể một câu chuyện về con người, văn hóa và đời sống địa phương. Thay vì chạy đua về số lượng, Bali muốn xây dựng hình ảnh một điểm đến nơi du khách có thể kết nối sâu sắc khi đến thăm.
Một món ăn không chỉ là món ăn mà còn phản ánh lịch sử, tín ngưỡng và lối sống của cộng đồng địa phương. Một ngôi làng không chỉ là nơi để tham quan mà còn là nơi du khách có thể gặp gỡ người dân, tìm hiểu nghề truyền thống và tham gia vào đời sống bản địa.
Một điểm đến không còn được định nghĩa bởi cảnh quan đơn thuần mà bởi những trải nghiệm và cảm xúc mà du khách mang về sau chuyến đi.
Những hoạt động như học nấu ăn, học các điệu múa truyền thống, tham gia sinh hoạt cộng đồng hay trải nghiệm tại các làng du lịch do người dân địa phương vận hành đang trở thành sản phẩm chủ lực của ngành du lịch Bali cũng như Indonesia. Ngoài ra, các xu hướng nổi bật khác gồm du lịch sức khỏe, nghỉ dưỡng tinh thần, du lịch ẩm thực, du lịch thiên nhiên và thể thao.
Một khái niệm khác xuất hiện xuyên suốt tại BBTF 2026 là "du lịch chất lượng". Theo bà Ayu Indah Yustikarini, điều này không đồng nghĩa với việc chỉ nhắm đến những du khách có khả năng chi tiêu cao. Thay vào đó, mục tiêu là thu hút những du khách tôn trọng văn hóa địa phương, có ý thức bảo vệ môi trường và sẵn sàng tham gia sâu hơn vào đời sống bản địa.
Thay đổi và thách thức
Du khách trải nghiệm chuyến đi vào khu vực trồng Salak (quả mây) ở Karangasem, Bali - Ảnh: TRẦN PHƯƠNG
Đối với Indonesia, sự thay đổi xu hướng hành vi của du khách từ du lịch "check-in" sang du lịch trải nghiệm là cơ hội để chuyển trọng tâm từ việc bán cảnh quan sang việc tạo ra những trải nghiệm có chiều sâu hơn. Bali, điểm đến nổi tiếng nhất và động lực tăng trưởng của du lịch Indonesia, sẽ là hình ảnh phản chiếu rõ nhất của sự chuyển đổi này.
Năm 2025, hòn đảo này đón gần 7 triệu lượt khách quốc tế, tiếp tục giữ vai trò cửa ngõ du lịch quan trọng nhất của đất nước. Tuy nhiên, cùng với sự tăng trưởng mạnh mẽ là những thách thức ngày càng lớn như sự tập trung quá mức vào một số khu vực phía Nam - nơi có hệ thống khách sạn, khu nghỉ dưỡng và trung tâm hội nghị phát triển.
Trong khi đó, nhiều khu vực khác trên đảo vẫn còn nhiều tiềm năng chưa được khai thác như các bãi biển với hệ sinh thái san hô ở phía Bắc, những làng văn hóa truyền thống ở phía Đông. Mục tiêu không chỉ là giảm áp lực cho các khu vực đông đúc, mà còn tạo thêm cơ hội phát triển cho những cộng đồng trước đây ít được hưởng lợi từ du lịch.
